Marketing kultury : divadlo, koncerty, publikum, veřejnost

Vztah marketingu a světa kultury či umění se může jevit jako ambivalentní. O umění se často uvažuje jako o něčem vznešeném, co vyvěrá z nitra umělce inspirovaného čímsi transcendentním, představuje jakýsi zvláštní způsob pohledu na svět a slouží ke komunikaci mezi geniálním tvůrcem a zasvěceným divákem či posluchačem, jehož duchovní rozvoj všestranně podporuje. Takové umění se pak samozřejmě musí vyvarovat všeho povrchně pozemského, nesmí se prodávat či vnucovat, zkrátka s tím, čemu se říká marketing, si nemůže ani v nejmenším zadat. Na druhou stranu se stačí letmo rozhlédnout kolem sebe a hned vidíme, že umění, či snad něco, co bychom mohli nazvat kulturními produkty, na nás útočí ze všech stran: z rádia a sluchátek kolemjdoucích na nás útočí hudba všech možných stylů, na ulicích nás oslovují prodejci vstupenek na večerní divadelní představení, z televizní reklamy k nám promlouvají klasická výtvarná či hudební díla a seriózní i populární umělci, kteří za nemalou odměnu svolili se spojením svého jména a tváře s nebývalou škálou produktů, s nimiž nemají nic společného. Spojení umění a marketingu tedy reálně existuje a projevuje se stejně dobře ve statisícových prodejích nahrávek několika málo hvězd světa vážné hudby, jako i v tisících textových zpráv, které posílají mladé dívky šílící z hvězdiček televizních pěveckých soutěží, na jejichž jména si za půl roku nebudou schopny vzpomenout. Neexistuje tedy jedno umění, jedna kultura, stejně jako neexistuje jeden univerzální marketingový přístup, který bychom mohli v jeho prostředí použít. Svět kultury a umění je totiž velmi rozmanitý: už jsme naznačili, že bychom mohli rozlišovat mezi „vysokým“ uměním a kulturou, která má sloužit spíše k zábavě a zlepšení nálady, dále bychom z hlediska institucionálního mohli uvažovat o kultuře komerční a nekomerční, profesionální a amatérské, stejně jako bychom mohli vymezit rozdíly mezi uměním hudebním, divadelním (v obou případech dále mezi živou produkcí a obchodem s nahrávkami), výtvarným, literárním a nejnověji třeba multimediálním. Všechna takto naznačená kritéria členění bychom pak mohli kombinovat a ukazovat, jak se marketingové přístupy a strategie v jednotlivých oblastech mohou lišit.